Marketing de Atribuição: Resultados para sua Campanha Digital

O crescimento contínuo do número de pessoas que acessam a internet e as redes sociais tem incentivado muitas empresas de diferentes setores a realizarem campanhas de comunicação nos mais diversos meios digitais: portais, sites de nicho, links patrocinados nos buscadores, blogs e nas redes sociais.



A vantagem de uma campanha de marketing digital é a possibilidade de obter as informações sobre os resultados de cada um dos diferentes meios, veículos, canais e formatos, como a entrega de impressões, cliques, taxa de clique, taxa de conversão, entre outras.

Porém, essas informações não são integradas, o que pode acarretar análises equivocadas ao se atribuir todo o retorno obtido apenas ao veículo que gerou a conversão final do cliente, sendo essa conversão uma venda, um cadastro ou mesmo a formação de uma comunidade engajada na sua marca.

Para não cair neste erro, o ideal é mapear os pontos de contato do cliente com a sua campanha online durante seu caminho para a conversão e assim, saber de maneira precisa, como as ações nos diferentes veículos e formatos estão impactando o seu público alvo, quais estão gerando mais conversões e devem receber um volume maior de recursos e investimento.

Portanto, a integração das informações de sua campanha online é essencial. Para isso é preciso investir numa ferramenta de Digital Marketing Suite (DMS), que é um método centralizado que permite medir de que forma cada usuário foi impactado e quanto cada veículo e formato contribuíram para a conversão do cliente, além da personalização da comunicação em função do seu comportamento e interesse. Um bom exemplo dessa ferramenta é a empresa IgnitionOne, há pouco tempo no Brasil, mas que já demonstra a que veio, através de muitos cases interessantes, como da concessionária GM.

Exemplo: uma cliente encontra seu site clicando em um link patrocinado. Ela volta uma semana depois clicando em uma rede social. Nesse mesmo dia, ela recebe um email e volta pela terceira vez para o seu site, agora com uma possibilidade maior de conversão, na visão da ferramenta que calcula a pretensão do usuário para a compra. Ainda assim, não faz a compra. Como a ferramenta sabe o produto de interesse desta cliente, é possível gerar um banner com uma promoção desse produto em um site qualquer que ela acesse. Mais uma vez ela é impactada, entra no site e finalmente realiza a compra.

Na prática não é apenas um veículo ou formato que proporcionou a conversão, conforme o exemplo apresentado, mas cada um dos pontos de contato com a campanha online teve sua parcela de contribuição. Afinal, o último clique no banner poderia não ter ocorrido se não houvesse uma conhecimento adquirido sobre o produto de interesse e o estágio de compra desta usuária, de modo a reconhecer o momento apropriado para fazer uma oferta diferenciada. Tudo isso só foi possível devido à integração e centralização dos conhecimentos obtidos durante o processo.

Esse conhecimento permite desenvolver campanhas online baseadas na experiência de cada usuário (engajamento), o que pode ser chamado de atribuição de comportamento ou marketing de atribuição, e, consequentemente, obter melhores resultados e rentabilizar o investimento ao destinar para cada veículo e formato o correspondente ao seu peso de contribuição para o caminho de conversão, além do desenvolvimento de uma comunicação mais personalizada e adequada ao estágio de compra.

É por conta dessa sofisticação que o marketing de atribuição tem se tornado a última palavra quando o assunto é Marketing no mundo digital.

* Com Renata Benigna**.

**Renata Benigna atua como profissional de Mídia Online e Offline no segmento de telecomunicações e é especialista em Marketing Digital. Graduada em Engenharia Civil pela UNIP, com pós-graduação em Administração em Marketing pela FAAP e Comunicação com o Mercado pela ESPM.

Redes sociais são preferência nacional no uso da internet

Um estudo divulgado pelo instituto Net Insight, do Ibope Media, revelou que as redes sociais foram o tipo de site mais acessado pelos internautas brasileiros em janeiro deste ano. Ao todo, passamos cerca de 10 horas e 26 minutos conectados a serviços desse tipo, um aumento de utilização na faixa dos 13% em relação ao registrado no ano passado.

Sites de vídeos ou filmes online também mostraram crescimento, ficando em segundo lugar na preferência nacional. Os brasileiros passaram 14,8% a mais de tempo nesse tipo de serviço, ficando conectados, em média, por 1 hora e 52 minutos.

Números globais

De acordo com a pesquisa, existem hoje 72,4 milhões de brasileiros com acesso à internet, sendo que 53,5 milhões deles são considerados ativos, ou seja, utilizam a rede regularmente. O pico de acessos ocorre às 17h, com 73% dos usuários conectados. A faixa mais conectada vai dos 25 aos 49 anos, representando 52,7% do total.

Convergência digital: como melhorar o acesso à internet dos aparelhos móveis

Por Dane Avanzi

 

A UIT - União Internacional de Telecomunicações - agência da ONU dedicada ao desenvolvimento das telecomunicações em âmbito mundial, apontou que o Brasil ocupa o sexagésimo lugar no índice de desenvolvimento do uso da internet. Os dados desse estudo foram mensurados entre 2010 e 2011 e levaram em consideração o acesso ao serviço de internet tanto em dispositivos móveis como em dispositivos fixos.

 

Embora o uso das tecnologias esteja bastante facilitado, seja pelas opções de parcelamento ou pelo aumento do nível de renda da população economicamente ativa, o número de acessos ainda pode crescer muito, especialmente nas ocasiões dos eventos esportivos que se aproximam.

 

Visando a melhoria da qualidade do serviço de telefonia móvel, novas arquiteturas de rede integrando redes LAN (local area network) com as redes de LTE (Long Term Evolution), chamadas simplesmente de 4G, assinalam que a convergência tecnológica para o protocolo TCP/IP (conjunto de protocolos de comunicação entre computadores em rede) é irreversível.

 

Nessa nova arquitetura de rede as estações radio-base da nova geração (que são os equipamentos de retransmissão de sinal) serão híbridas, o que significa que operarão com as duas tecnologias quando implantadas em local de alta densidade de pessoas e poderão garantir o acesso à internet e garantir que a telefonia móvel tenha cada vez mais qualidade, uma vez que a velocidade do 4G estará dimensionada à quantidade de hotspots (antenas que captam o sinal do aparelho celular dos assinantes, permitindo seu acesso à rede).

 

Para que tudo isso se torne realidade e o consumidor perceba a diferença de qualidade durante os grandes eventos que o país receberá, é preciso percorrer um longo caminho. Os equipamentos devem ser homologados pela Anatel e liberados para instalação em locais estratégicos.

 

A construção e instalação de torres tornou-se um assunto espinhoso para as operadoras que estão obrigadas a obedecer a normas de saúde e meio ambiente, que são mais rigorosas em ambientes urbanos. Obras de lançamento de cabos de fibra ótica conectando essas torres ao backbone central devem ser efetivadas e concluídas em tempo hábil.

 

O sucesso dessa empreitada depende do trabalho árduo das operadoras, da Anatel e da Telebrás, empresa responsável pela fibra ótica que faz parte do Plano Nacional de Banda Larga. Mais do que nos preparar para os grandes eventos esportivos, o trabalho tem que ser feito para evitar que a saturação do atual sistema entre em colapso. Atualmente muitas outras aplicações industriais e comerciais estão sendo associadas ao serviço de telefonia móvel, como suporte a transações bancárias, monitoramento de patrimônio à distância por empresas de alarmes, rastreamento de pessoas e veículos, sem falar da tendência de "cloud computing" (computação na nuvem) que armazena dados em servidores que são acessados via internet, tais como fotos, vídeos e documentos de todas as espécies. Na prática, tudo para funcionar precisa de internet que cada vez mais está sendo acessada através de dispositivos móveis.

 

Dane Avanzi, e advogado e empresário de engenharia civil, elétrica e de telecomunicações e diretor presidente do Instituto Avanzi, ONG de Defesa do Consumidor de Telecomunicações.

O desafio da inovação

 

O crescimento do desemprego e a disparidade de renda abalaram democracias em todo o mundo ocidental no ano passado. O desemprego entre os jovens, em particular, foi persistente e abrangente --os Estados Unidos tiveram o maior desemprego de jovens em 2011, e ele alcançou 45% na Espanha. A criação de empregos sofreu não apenas por causa do excesso de dívida. Economias avançadas viram uma maciça erosão na manufatura, e as novas empresas se concentraram demais em promover o consumo.

As companhias de internet brotaram no Vale do Silício graças ao baixo custo e à facilidade de criar produtos para a web. Elas conseguem ter uma escala global enquanto mantêm uma folha de funcionários relativamente baixa. O ano de 2011 foi um marco para as empresas da internet, e várias novatas abriram seu capital, levantando mais de US$ 3,5 bilhões no melhor ano de ofertas públicas iniciais desde 2000. Entre elas, LinkedIn, Zynga, Groupon e Renren, uma rede social chinesa. E o Facebook recentemente protocolou uma oferta inicial de ações no montante de US$ 5 bilhões.

No entanto, essas empresas prosperam incentivando o consumo, seja através de jogos, de redes sociais ou de compras em grupo com desconto.

Em comparação, os setores tecnológicos voltados para a produção em tratamentos de saúde, materiais avançados e energia tiveram sucesso limitado nos EUA. A maioria dos investimentos em tecnologia limpa absorveu capital e ainda não deu retornos aos investidores. Muitos que conseguiram crescer ainda não são muito rentáveis. O sucesso das novas empresas da internet voltadas para o consumo deixou para trás os investimentos em produção.

Ruth Fremson/The New York Times

Jornalistas falam em Nova Déli; em alguns países, os celulares tornaram a falta de telefones fixos irrelevante

É a tecnologia que garante um crescimento equitativo. Pense nos telefones celulares: existem mais de 5 bilhões de usuários em todo o mundo.

Seria possível que todos eles tivessem linhas fixas, em vez disso? Haveria cobre suficiente no mundo para estender cabos até os trabalhadores mais pobres da Índia e da China que hoje usam celulares? E ele poderia ser extraído com rapidez suficiente e impacto ambiental limitado, e poderia ser usado para estender linhas a consumidores de poucas posses? Quase todas as conveniências modernas que o Ocidente considera normais terão de sofrer reengenharia para se tornarem mais baratas e melhores para uso em grande escala no mundo em desenvolvimento.

Existe uma dicotomia aqui. As economias avançadas do Ocidente não conseguem gerar empregos em parte devido à sua incapacidade de competir com a Ásia na manufatura em larga escala, e isso, por sua vez, limitou sua capacidade de escalar companhias tecnológicas voltadas para a produção.

No Oriente, o surgimento da manufatura --e, no caso da Índia, a terceirização de tecnologia da informação-- criou rendas mais altas, uma forte cultura de consumo e a necessidade de eficiência energética e de recursos. A rápida urbanização e industrialização no mundo em desenvolvimento é uma tendência irreversível. De repente, existem bilhões de consumidores na Ásia que podem aspirar ao padrão de vida das economias avançadas, e suprir essa demanda exigirá um salto gigantesco de inovação em setores como energia, química, saúde, transporte e água.

Mas os mercados emergentes estão atrasados em inovação porque seu ecossistema de empreendedorismo, instituições de educação superiores e infraestrutura de pesquisa são muito menos robustos. Principalmente, o empreendedorismo é celebrado na cultura americana. O Vale do Silício é o produto dessa cultura. Como locomotiva de inovação do mundo, o Vale do Silício deveria abrir caminho na comercialização de tecnologias revolucionárias capazes de reduzir as restrições aos recursos mundiais e reforçar a produção.

Mas as novatas devem estar perto de seus clientes, e pode-se argumentar que as novatas industriais e de tecnologia limpa do Vale do Silício foram impelidas ao sucesso porque seus verdadeiros clientes estão nos mercados emergentes. De um ponto de vista econômico, a mudança climática e a eficiência dos recursos são mais problemáticos para os países em desenvolvimento. Além disso, como demonstrou a falência de novas empresas de energia limpa americanas, a inovação que precisa ser apoiada pelos governos é difícil de sustentar.

De maneira semelhante, empreendimentos de internet ao consumidor em mercados emergentes só são capazes de copiar desajeitadamente as ideias do exterior. Embora exista uma classe média em rápido crescimento com acesso à internet na Índia e na China, os EUA ainda têm a maior e mais rica base de consumidores, o que o torna um pioneiro natural para a inovação na internet de consumo.

A internet está desafiando a hegemonia das nações. Uma nova empresa de internet em qualquer país pode alcançar consumidores em todo o mundo. Porém, o mesmo não é verdade para os empreendimentos focados na produção. A maior integração econômica os ajudarão a se globalizar mais. Para promover a inovação em setores voltados para a produção, os países precisam promover um fluxo mais livre de tecnologia, mão de obra e capital e criar instituições e leis que promovam a mesma abertura. Precisa haver uma simbiose entre talento empresarial, capital de investimento e setores que precisam de inovação transformadora. Somente então o crescimento econômico global será inclusivo e harmonioso.

RAJEEV MANTRI é presidente da firma de capital de risco Navam Capital e cofundador da Vyome Biosciences. Envie comentários para intelligence@nytimes.com.

10 coisas que você não sabe (ou não se importa) sobre o Facebook

 

Média de amigos é de 130 por pessoa, 25% dos usuários já terminaram namoro via rede social e 1 em cada 5 divórcios nos EUA é causado pelo Facebook!

Com quase 1 bilhão de usuários em todo o mundo - incluindo você que está lendo isto agora -, o Facebook se tornou uma ferramenta para múltiplas funções: encontrar amigos, postar fotos e vídeos, compartilhar arquivos e até para procurar emprego. Mas a rede social mais famosa do planeta também é palco de histórias curiosas, para não dizer polêmicas.
O site ODDEE listou 10 fatos que, provavelmente, nem todos sabem ou não se importam em saber sobre o site de Mark Zuckerberg. E se você ainda duvida do impacto causado pelo Facebook na vida dos internautas, vai se surpreender com alguns dos acontecimentos que mais chamaram a atenção na rede social.
1. A média de amigos dos usuários é de 130 por pessoa

Preocupado com sua popularidade? Se sim, talvez uma média de 130 amigos no Facebook não seja bom para você. No entanto, apesar de ter centenas de usuários adicionados, a maioria das pessoas só interage regularmente com quatro a sete pessoas. Além disso, as mulheres tendem a ter mais contatos do que os homens.
2. 25% dos usuários já terminaram o relacionamento via Facebook


Uma pesquisa feita em junho de 2010 com mil usuários do site - dos quais 70% eram homens - revelou que 25% deles já haviam "levado um fora" pela rede social, ou seja, alguém terminou o namoro com eles através de uma troca no status de relacionamento. Por outro lado, 21% dos entrevistados disseram que colocariam um ponto final na relação ao mudar o status para "solteiro". Apesar de preocupante, o estudo mostra que a maioria dos indivíduos AINDA não termina namoros via Facebook...
3. O Facebook não permite fotos de amamentação

Ao tomar essa decisão, o site provocou uma ira materna quando retirou do ar fotos de bebês sendo amamentados postadas nos perfis pessoais de mulheres. A retirada teria acontecido pelo fato da rede social considerar as fotografias "reveladoras" demais. Como resposta à proibição, ativistas criaram um grupo com mais de 11 mil mulheres que divulgaram imagens de si mesmas amamentando seus filhos, além de atualizarem o status para: "Hey, Facebook, amamentação não é obsceno!".
4. Um em cada cinco divórcios é causado pelo Facebook

De acordo com uma pesquisa da Academia Americana de Advogados Matrimoniais, um em cada cinco divórcios envolve a rede social de Mark Zuckerberg. 80% dos profissionais que lidam com processos de separação também relataram um aumento no número de casos em que usam o site para evidenciar uma traição.
5. O primeiro "rosto" no Facebook era do ator Al Pacino


Quem usa a rede social desde os primeiros meses após sua criação com certeza deve se lembrar daquele cara azul de semblante triste na página inicial do site, que costumava olhar para baixo cada vez que se efetuava o login. Aquela imagem no logotipo, criada por um amigo de Zuckerberg e que foi retirada em 2007, era o rosto do astro Al Pacino quando mais jovem, coberto com uma névoa de zeros e alguns componentes elementares da mídia digital

6. 36% dos usuários verificam o Facebook depois de fazer sexo

Um estudo realizado em outubro de 2009 afirmava que as redes sociais estavam se tornando uma parte cada vez mais importante na vida das pessoas, em especial os jovens. Entre os menores de 35 anos, 36% admitiram que acesavam o Twitter, mandavam mensagens e verificavam o Facebook após o sexo. 40% dos entrevistados relataram fazer o mesmo enquanto dirigiam, 64% afirmaram usar no trabalho e 65% usam esse tipo de site durante as férias.
7. 350 milhões de pessoas sofrem de distúrbio do vício no Facebook


Sim, usar exageradamente a rede social mais famosa do mundo é uma doença! Com o nome de "Distúrbio do Vício em Facebook" ("Facebook Addiction Disorder" – FAD, em inglês), trata-se de um termo criado por psicólogos americanos para descrever aqueles que são viciados em Facebook, a ponto de suas respectivas vidas serem afetadas por atividades descontroladas no site. Os efeitos mais comuns da doença são a perda de produtividade, incapacidade de concentração, superficiabilidade das amizades e isolamento em casos extremos. Especula-se que 350 milhões de pessoas sofram desse transtorno.
8. Usuários do Facebook têm notas menores



Lembra daquele ditado "quem não cola não sai da escola"? Pode-se dizer que ele foi adaptado para a geração atual, já que, de acordo com um estudo americano de 2009, estudantes universitários que utilizam o Facebook possuem uma média de pontuação menor do que aqueles que não usam. Foram entrevistados 219 alunos de graduação e pós-graduação, e foi descoberto que as notas de usuários do Facebook variavam entre 3,0 a 3,5 contra 3,5 a 4,0 para os não usuários. Além disso, 79% dos membros da rede social não acreditavam que havia qualquer ligação entre as notas e seus hábitos em sites de relacionamento.
9. Burger King deu lanches de graça para quem excluiu amigos no Facebook


Em janeiro de 2009, uma campanha publicitária da rede de fast food Burger King recompensou os membros do Facebook com um lanche "Whopper" caso eles excluíssem 10 amigos e divulgassem o acontecimento publicamente. Os contatos excluídos recebiam uma mensagem informando que foram "trocados" por um hambúrguer grátis. A campanha, intitulada "Sacrifício Whopper", usou o slogan: "A amizade é forte, mas o Whopper é mais ainda" e, na época, mais de 250 mil amigos foram "sacrificados" pelos sanduíches.
10. Homem convida a filha adolescente para fazer sexo via Facebook e vai preso


Muitos crimes já foram cometidos ou anunciados pela rede social. Mas um que chamou muita atenção foi um pai da Pensilvânia (EUA) que foi preso ao ser acusado de convidar a própria filha, uma adolescente de 13 anos, para fazer sexo pelo Facebook. John Forehand, de 39 anos, se intitulou como "Papai Mau" no post feito para sua filha, no qual deixou abertamente sugestões sexuais. Forehand disse à adolescente que tinha sonhos "inapropriados" com ela, e escreveu-lhe: "Eu vou cuidar muito bem da minha menina". Em seguida, a jovem contou à mãe sobre as mensagens recebidas pelo Facebook, e ela prontamente alertou a polícia. A equipe capturou Forehand, enganando-o para pensar que teria um encontro com sua filha.